El propietari de Torrons Vicens, Àngel Velasco, va ser ahir a UManresa per participar en una nova sessió de les Jornades Prèmium. Convidat pels estudis d’Empresa de la Facultat de Ciències Socials, Velasco va explicar com va rescatar de la crisi un negoci familiar de torrons d’Agramunt per convertir-lo en una empresa que actualment ocupa 550 persones, factura 110 milions d’euros, té 65 botigues pròpies i ha aconseguit desestacionalitzar un producte com el torró, que en el cas de la resta d’empreses del sector només es produeix per a la campanya de Nadal.

Velasco, que no tenia cap vinculació amb el sector del torró artesà i que venia d’una empresa que fabrica bombons i trufes gelades, va adquirir Torrons Vicens l’any 2020. El primer que van voler fer va ser canviar el canal de venda del producte, que fins aquell moment estava centrat en els establiments de pastisseria i amb un preu de venda molt elevat. “Un dels nostres primers èxits —va dir— va ser vendre els torrons als supermercats.” Tot plegat, va destacar, mantenint un producte de pastisseria fidel a la tradició torronaire de l’empresa. “Volem ser els artesans del supermercat, que allà on vas a fer tota la compra hi trobis també els torrons, encara que el marge de negoci sigui més ajustat.”

Desestacionalitzar el producte

Un dels encerts de la nova propietat va ser aconseguir desestacionalitzar un producte que generalment només es comercialitza al voltant de les festes de Nadal. Normalment —va explicar Velasco— les empreses del sector fan el 95% de la facturació per aquestes dates. En el seu cas, la xifra és només del 50%, i l’altra meitat es fa durant la resta de l’any.

En aquesta línia, Torrons Vicens va començar a vendre torrons a la Jonquera per comercialitzar les devolucions un cop acabada la campanya de Nadal. La primera experiència va ser a la Jonquera i la segona, a Sitges. “Vam pensar que les persones de França que passaven per aquestes dues localitats potser comprarien el torró com a souvenir i com a producte gastronòmic, i ho vam encertar”, diu Velasco. Actualment, disposen de 65 botigues a través de les quals “exportem la cultura gastronòmica del país”.

L’èxit del cobranding

Entre les accions que han donat més visibilitat a Torrons Vicens hi ha les iniciatives de cobranding que han fet amb diferents empreses. Un exemple d’aquestes accions són els torrons que han fet amb l’empresa que fabrica Chupa Chups, un producte que té el sabor d’aquest caramel. Per a nosaltres —explica Velasco— “és un orgull que una empresa multinacional com aquesta hagi volgut treballar amb nosaltres. Això ens ha permès sorprendre, guanyar notorietat i aconseguir que ens conegui més gent per arribar a nous mercats”. A més de Chupa Chups, també han fet accions conjuntes amb Baileys, Enrique Tomàs, RAC1 i l’Hospital de Sant Joan de Déu amb el torró solidari.

Les iniciatives de cobranding se sumen a col·laboracions amb gastrònoms reconeguts, com Albert Adrià, que s’ha acabat incorporant a l’empresa i ha aportat un plus d’innovació i creativitat al producte. Segons el propietari de Torrons Vicens, “quan no tens diners per a publicitat, has de crear notícies i cridar l’atenció de la premsa gastronòmica”.

Mantenir la tradició artesana de la marca però evolucionar com a empresa

Amb totes aquestes accions, Torrons Vicens ha aconseguit facturar 110 milions d’euros anuals. Actualment, el 95% de la facturació es fa a través d’una trentena de clients. L’obrador de Torrons Vicens és el més gran que existeix en el món de la pastisseria. Disposa de 18 línies que poden produir, cadascuna, uns 4.000 torrons. “La resta d’empreses de la competència estan molt industrialitzades, tenen moltes més línies —explica Velasco—, però són molt menys versàtils. Nosaltres podem treballar amb 700 referències i 300 sabors i fer tiratges molt curts. Això ens implica haver de tenir molt més personal, però podem reaccionar molt més ràpid. Ara mateix, tenim 230 persones treballant a l’obrador, i quan vam començar, n’érem només vuit. Per créixer, nosaltres hem de créixer en personal perquè ens volem diferenciar en el nostre caràcter tradicional i fugir de la industrialització.”

El principal repte que té actualment la marca és millorar la seva organització per continuar creixent “sense morir d’èxit”. Ens cal atraure talent, continuar sent una empresa d’esperit familiar al mateix temps que fem canvis en l’estructura.

Repetir l’experiència de Vicens amb altres marques

“Hi ha empreses de tradició familiar que no podem deixar perdre”, va explicar Velasco. Per aquest motiu, actualment han adquirit empreses com Almendrina o Xocolates Jolonch. “Són empreses que van ser pioneres i que ara mateix el que necessiten és un punt d’innovació, que és el que nosaltres hi volem aportar”, afegeix.