El propietario de Torrons Vicens, Àngel Velasco, participó ayer en una nueva sesión de las Jornadas Prèmium en UManresa. Invitado por los estudios de Empresa de la Facultad de Ciencias Sociales, Velasco explicó cómo rescató de la crisis un negocio familiar de turrones de Agramunt para convertirlo en una empresa que actualmente emplea a 550 personas, factura 110 millones de euros, cuenta con 65 tiendas propias y ha conseguido desestacionalizar un producto como el turrón, que en la mayoría de empresas del sector solo se produce para la campaña de Navidad.

Velasco, que no tenía ninguna vinculación con el sector del turrón artesano y provenía de una empresa de bombones y trufas heladas, adquirió Torrons Vicens en 2020. Uno de los primeros cambios fue modificar el canal de venta, que hasta entonces estaba centrado en las pastelerías y con un precio elevado. “Uno de nuestros primeros éxitos —dijo— fue vender los turrones en los supermercados”. Todo ello, remarcó, manteniendo un producto de pastelería fiel a la tradición turronera de la empresa. “Queremos ser los artesanos del supermercado, que donde haces toda la compra también encuentres nuestros turrones, aunque el margen sea más ajustado”.

Desestacionalizar el producto

Una de las claves del nuevo rumbo de la empresa fue desestacionalizar el producto, que tradicionalmente solo se vende en Navidad. Según Velasco, en la mayoría de empresas del sector el 95% de la facturación se concentra en esas fechas. En su caso, esa cifra es solo del 50%, siendo el resto del año también clave en ventas.

En esta línea, Torrons Vicens empezó a vender turrones en La Jonquera como estrategia para comercializar devoluciones tras la campaña navideña. La experiencia se repitió en Sitges, pensando en que los visitantes franceses podrían comprar el turrón como souvenir y producto gastronómico. Actualmente, con sus 65 tiendas, “exportamos la cultura gastronómica del país”.

El éxito del cobranding

Entre las acciones más visibles está el cobranding con empresas como Chupa Chups, con quienes crearon un turrón con el sabor del famoso caramelo. “Para nosotros es un orgullo que una multinacional haya querido trabajar con nosotros. Esto nos ha dado notoriedad y nos ha abierto a nuevos mercados”, explicó Velasco. También han colaborado con Baileys, Enrique Tomás, RAC1 y el Hospital Sant Joan de Déu con el turrón solidario. Además, suman colaboraciones con chefs como Albert Adrià, que se ha incorporado a la empresa aportando innovación y creatividad. “Cuando no tienes dinero para publicidad, debes crear noticias que llamen la atención de la prensa gastronómica”, dijo.

Mantener la tradición artesana y evolucionar como empresa

Gracias a todas estas estrategias, la empresa factura actualmente 110 millones de euros al año, el 95% de los cuales provienen de una treintena de clientes. El obrador de Torrons Vicens es el mayor del sector pastelero, con 18 líneas que pueden producir 4.000 turrones cada una. “Las empresas competidoras están más industrializadas, pero son menos versátiles. Nosotros trabajamos con 700 referencias y 300 sabores, lo que implica más personal, pero más agilidad. De ocho personas en el inicio, ahora ya somos 230 en el obrador”.

El reto actual es mejorar la organización interna para seguir creciendo sin perder el espíritu familiar. “Necesitamos atraer talento y mantener nuestra esencia”, concluye Velasco.

Repetir la experiencia con otras marcas

“Hay empresas tradicionales que no podemos dejar desaparecer”, remarcó. Por ello, han adquirido marcas como Almendrina o Chocolates Jolonch, con las que quieren aportar innovación sin perder su esencia histórica.