Antes de empezar, hay que decir que la canción de Shakira con el famoso productor Bizarrap (BZRP) es lo que algunos dirían un "temazo" de narices. Una música pegadiza y una letra irónica, directa, incisiva, que hace historia por la alusión directa al ex, a la amante e incluso a la suegra. Un beef en toda regla, que remata con la expresión final "ya está, chao", como diciendo: me he quedado descansada.
Ahora bien, mi interés va más allá de la admiración por el tema. A lo largo de la canción, la famosa colombiana se compara ella misma con un Ferrari o un Rolex, dos marcas sinónimo de lujo, de exclusividad, pero, en cierta forma, elitistas, mientras que compara a su rival con un Renault Twingo o un reloj Casio que, según la intenció de la autora, son sinónimos de vulgaridad.
Hay que destacar la actitud inteligente del marido represaliado que, lejos de esconder la cabeza debajo del ala, se ha paseado en Twingo y ha regalado Casios a celebrities, no tanto para potenciar estas marcas, sinó para generar atención sobre su marca propia, "The king's league". Qué gran regalo para estas marcas, enfocadas a públicos muy distintos, pero en todos los casos beneficiadas por la controversia generada por la canción, especialmente por como refuerza el posicionamiento de todas en sus grupos sociales de referencia. Ahora ya son, para todos, símbolos de clase.
La comparativa pretende ser un insulto por la parte rival, pero consigue beneficiar a la propia cantante en su identificación con la clase y la calidad, reforzando la imagen de Piqué y su nueva compañera, que a partir de ahora ya son símbolos, como las marcas con las cuales se les relaciona, de las clases populares. No hay mejor regalo para una marca que convertirse en símbolo de una clase, de un determinado estilo de vida, no importa que sea en una franja alta o baja.
Ahora bien, los ejecutivos que sin duda reciben un mejor regalo son los de Renault y Casio, porqué Ferrari y Rolex ya eran símbolos de clase, pero estas otras nadaban en un inmenso océano de marcas de tono popular, donde no destacaban de manera especial.
La cancioncita acumula solamente en Youtube casi 180 millones de reproducciones y como mínimo la misma cantidad en Spotify, sin hablar de los millones de descargas de vídeos de Youtubers comentando la tremenda jugada de la crack colombiana. Se han hecho eco las principales cadenas de noticias de todo el mundo. Es incalculable la atención y la cantidad de comentarios que esto ha generado, no tan solo sobra la famosa ex pareja, sinó también sobre las marcas mencionadas. Un viaje gratuito hacia la notoriedad que, de ser intencionado, les habría costado decenas de millones de euros en publicidad.
La repercusión para las marcas tiene una relación ligada al interés por la cantante, que es principalmente en España, Latinoamérica y los USA, conde los impactos se cuentan por centenares de millones. Sin duda, la gran beneficiada es Casio, que tiene una presencia de marca mucho mayor que Renault en USA y en América Latina. A un coste por mil impresiones (CPM) promedio en redes sociales de 1,26€, calcula...
Solamente en España, las dos marcas populares acumulan 626.000 interacciones en Twitter, entre likes, comentarios y retweets. Por supuesto, los responsables de las marcas, especialmente Renault, que como buena marca occidental sabe más de marketing que las asiáticas, no han tardado a reaccionar con tweets de éxito como el que decía "Pa tipos y tipas como tu. Sube el volumen!".
Todo junto, solamente en España, se refleja en un incremento de entradas en la landing page de Twingo de un 2.616%.
Por supuesto que no falta quien busca aprovechar el fenómeno, generando memes o comentarios, que intentan generar links hacia las marcas propias, como Nesquick, que nos dice que cuidado con preparar un Nesquick, no sea que te "sal-pique"...
Francesc Rufas Gregori, profesor colaborador del grado en ADE en la Facultad de Ciencies Sociales de Manresa
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