Soy de la opinión de que uno de los rasgos más interesantes y positivos de de la sociedad actual es su diversidad. Las generaciones de jóvenes que han crecido en este entorno diverso se caracterizan, en su mayoría, por su apertura a la inclusión, con plena normalidad, de las personas, no sólo de diferentes razas y orígenes, sino también con distintas orientaciones sexuales o identidades de género. Los temas de orientación sexual o diversidad de género son cada vez más presentes en la sociedad actual. En este contexto, las empresas, como parte de su propuesta de valor y necesitadas de generar una imagen social consistente con los valores de sus grupos objetivo, intentan adaptarse, creando ambientes de trabajo, respetuosos con las identidades de género de trabajadores y clientes.
Cabe decir, que éste no es tan sólo un tema del género por el que las personas nos sentimos atraídas de forma romántica, que es lo que identifica la orientación sexual, sino cómo las personas nos sentimos en relación a nuestro propio género. Para personas de mi generación, la comprensión de esta realidad implica entrar en un complejo laberinto de orientaciones (heterosexual, homosexual, bisexual, pansexual, asexual...) e identidades sexuales (cisgénero, transgénero, no binarias, de género fluido, Inter sexuales...), que a pesar de todo ilustra la realidad de una sociedad cada vez más abierta a entender a los demás ya vivir en armonía.
La falta de respeto puede pasar factura a las empresas
Para las empresas, ésta es una cuestión importante tanto desde el punto de vista de valores y ética empresarial como desde el punto de vista económico. Una empresa, que mantenga una imagen no inclusiva, o que se relacione o vincule con actitudes de carencia de respeto a personas por motivos de raza, origen, identidad u orientación sexual, puede perder talento y clientes.
En un mundo en el que las marcas ofrecen productos o servicios poco diferenciados en precios, diseño o aspectos cualitativos, los consumidores elegimos por variables más emocionales, como la confianza que nos inspiran las marcas, cómo nos identifican socialmente o cómo nos hacen sentir en relación con sus actitudes y en relación a nuestros propios valores. De esta manera, las marcas que entendemos que son inclusivas y que promueven valores con los que nos sentimos cómodos a nivel personal son premiadas con la lealtad y con una asignación de valor que puede justificar, a veces, precios y por tanto márgenes más atractivos para las empresas.
Si una empresa es inclusiva y respetuosa con la diversidad de género, puede atraer a clientes y mejorar su reputación. Las políticas inclusivas pueden a la vez atraer talento diverso que, desde sus diferentes perspectivas y experiencias, puede enriquecer el proceso creativo y mejorar la calidad de los productos y servicios de la empresa. En este contexto, son muchas las empresas que, con objetivos altruistas o egoístas, intentan adaptar sus políticas de selección y promoción interna, evidenciando su perfil inclusivo en la estrategia comunicativa.
Empresas, como BBVA, Iberdrola, Mercadona, Inditex o Telefónica llevan años desarrollando iniciativas (planes de diversidad e inclusión) para promover la inclusión de personas LGTBIQ+ o trans a su plantilla e implementando políticas para garantizar que todas las personas se sientan respetadas y seguras en el entorno laboral. La estrategia incluye la creación de contenidos publicitarios, destinados, a fomentar la inclusión de estas personas en todo tipo de roles laborales, pero sobre todo con el objetivo de presentarse como una empresa inclusiva y comprometida con estos valores.
Purple washing
Es evidente que no todo es altruismo, en la práctica empresarial. Una parte relevante de estas iniciativas corresponden a lo que se llama "purple washing", que es una práctica que hace referencia al uso de símbolos o mensajes relacionados con la comunidad LGBTIQ+ por parte de empresas u organizaciones con fines comerciales o de imagen, sin compromiso real en la promoción de la igualdad y la inclusión de la diversidad sexual y de género. Fijémonos en que el término "washing" hace referencia al lavado de imagen.
Cabe decir también, que, en la misma proporción que se hace visible la integración en la vida pública en general de cualquier minoría, también crece el número de personas que la rechazan, por simples prejuicios culturales. Esto implica que las marcas que apoyan públicamente las políticas de integración pueden verse penalizadas por una minoría de consumidores, con posiciones intransigentes en cualquier avance en este tema.
A pesar de los avances en los derechos de las personas LGBTI en algunos países, todavía existen muchos lugares donde estas personas se enfrentan a discriminación, violencia y exclusión social debido a su orientación sexual o identidad de género. El rechazo a las personas LGBTI no es sólo un problema individual, sino que está arraigado en la cultura y en la estructura social de cada país. Esta discriminación a menudo se basa en creencias religiosas, culturales y políticas que refuerzan la homofobia y la transfobia.
Bienvenido sea, por tanto, sea por razones de voluntad de fondo o por simple interés comercial, cualquier iniciativa que haga evidente esta progresiva normalización. Para progresar en este ámbito, es necesario un enfoque integral que involucre a la sociedad en su conjunto. Esto incluye no sólo la educación sobre la diversidad sexual y de género en las escuelas, sino la promoción de leyes y políticas que protejan los derechos de las personas LGBTI y apoyen a las empresas y organizaciones que trabajan en su defensa.
Francesc Rufas Gregori, profesor colaborador del Grado en ADE de UManresa
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